Hva må til for å lykkes med «as a service» abonnementer?

Mange av oss forbinder abonnementer med strøm, telefoni og aviser. Men nå når vi kan abonnere på alt fra biler, briller til klær, så snakker vi om en liten revolusjon – kort og godt det meste, «as a service».  

Dette innebærer en rekke nye goder for forbrukeren, hvor fleksibilitet, enkelhet og bærekrafts-vennlig kanskje er de viktigste. De tilbyderne som klarer å tilpasse tilbud og forretningsmodell til kundenes nye ønsker, får et konkurransefortrinn.  

Hva er viktig å tenke på før man tilbyr sine produkter «as a service»?  

Det første som må på plass i planen er markedspotensial. Selv om det meste kan tilbys som en tjeneste, så betyr ikke det at alle produkter er like relevante for denne forretningsmodellen. Her finnes det noen vannskiller i produktlandskapet det kan være greit å vite om. Noen av disse virker også til dels selvmotsigende, men de er ikke det.  

Et hovedtrekk er pris satt opp mot verdifall. Vi abonnerer gjerne på dyre produkter med høyt verdifall, mens vi helst kjøper rimelige og generiske produkter.  

Samtidig så er abonnement på briller en kjempesuksess, hvordan henger dette sammen?  

Svaret er at de som tilbyr brilleabonnement har vært flinke og sett at selv om basisproduktet er generisk (selve brillen), så kan brilleabonnementet pakkes på en slik måte at det oppleves unikt og verdifullt for kunden.   

De fleste tilbyr deg å bytte briller årlig, kostnadsfri erstatning av tapte briller og gratis synstest en gang i året. Med disse tilleggene, får kunden verdier på toppen av produktet som gjør at det likevel blir attraktivt å abonnere på produktet, selv om månedskostnad ganger avtaleperiode er dyrere enn det ville ha vært å kjøpe brillene.  

Abonnement på dyre produkter og tjenester  

Et beslektet trekk er at vi gjerne abonnerer på kostbare varer for å slippe å måtte stille egen kapital til rådighet. De beste eksemplene her er markedene for biler og båter, hvor antall abonnementstjenester har eksplodert de siste årene.   

I tillegg til å slippe kapitalbinding, så er valgfrihet og fleksibilitet sterke drivere for kunder til disse abonnementene. De kan fritt bytte bil når behovene endrer seg og de kan teste båtlivet i noen måneder uten å måtte forholde seg til kjøp av båt, finne båtplass og opplag & vedlikehold.  

Abonnement bidrar til bærekraft  

Bærekraft er et overordnet poeng for mange av dem som dreier forbruket sitt fra kjøp til abonnement, kanskje spesielt for unge voksne under 40 år. Disse er ikke nødvendigvis ute etter å skaffe seg den beste «dealen», men er heller genuint opptatt av å holde sitt eget forbruk innenfor klimanøytrale rammer. For å få til dette så er deling, ombruk og resirkulering helt avgjørende. Abonnement på luksusklær er et eksempel på et konsept som selger nesten utelukkende på denne verdien.  

De er dyrere enn kjøpsalternativet, utvalget er mindre og sjansen for at andre har blitt sett i de samme klærne er store (noe som visstnok betyr noe i dette segmentet). Likevel så er disse blant vinnerne i det nye abonnementsmarkedet, fordi verdien av at klærne ikke kastes etter kort tids bruk oppleves som stor for den aktuelle kjøpergruppen.  

Når det gjelder det forretningsmessige grunnlaget, så finnes det med andre ord flere ulike ben å stå på. Det som er viktig er at dere gjør en god analyse av eget produktutbud og kundegruppe (og potensielle nye kunder), for å avdekke om dere er en god match mot en recurring modell, det være seg abonnement, utleie eller delingskonsepter.  

Fleksible IT- og økonomisystemer som tillater automatisering  

Det andre viktige poenget for enhver recurring forretning er å sørge for at man kjører på fleksible IT- og økonomisystemer som tillater full automatisering og en sterk grad av selvbetjening. Uansett hvilken recurring modell vi snakker om, så har de det til felles at kompleksiteten er langt større enn ved tradisjonelt salg. Det handler om oppgraderinger (som er veldig morsomt), nedgraderinger (ikke like morsomt, men helt nødvendig å tilby), bytte, pause, endring av betalingsmetoder og så videre.   

Det er drepen for enhver skalering hvis man blir sittende å støtte disse prosessene manuelt. Ta dere tid til å utarbeide en kravspesifikasjon som står støtt for både etableringsfasen og det som skal skje etterpå. Det koster noe mer tid før oppstart, men er langt rimeligere enn å måtte bytte abonnementsplattform i fart.  

Etablering av effektive integrasjoner 

Det siste poenget handler om muligheten for å etablere effektive integrasjoner. Det finnes ikke et abonnementssystem som har alle tenkelige funksjoner innebygd. De gode løsningene på markedet er «best of breed» på det som er kjernefunksjonalitet, så løses resten ved hjelp av integrasjoner mot andre fagsystemer.   

Et godt eksempel er de som driver med delings- og gjenbrukskonsepter. Disse har i tillegg behov for et logistikksystem som holder orden på vareflyten mellom seg og kundene sine. Med riktig system i bunnen, så kan man enkelt koble på de tredjepartsløsningene man trenger slik at man få et smidig og automatisert økosystem.  

Nøkkelen til vekst  

For å oppsummere: Det aller meste kan selges på abonnement. For å lykkes med abonnementer i dagens tjenestebaserte økonomi, må man forstå kundenes behov og helst tilføre merverdi gjennom tilleggstjenester. Fleksible IT- og økonomisystemer som tillater automatisering og effektive integrasjoner med andre fagsystemer er avgjørende. Med riktig tilnærming kan abonnementer være nøkkelen til både forretningsvekst og bærekraftig utvikling.